主页 > Q生活谷 >提供实体之外的品牌体验与顾客互动 >

提供实体之外的品牌体验与顾客互动

提供实体之外的品牌体验与顾客互动

最近在读星巴克执行长霍华舒兹的新书《勇往直前 -- 我如何拯救星巴克》,描述他自 2009 年初回任执行长,带领星巴克走出因之前过度扩张而逐渐伤害整个企业的品牌及营运体系的低潮,重新在品牌和营收都重返高峰的过程。其中有几个部份提到星巴克在网路社群方面的经营。在 2009 年,星巴克 facebook 粉丝团的粉丝人数曾是企业类的第一名,目前粉丝数达 21,893,716 人。但是在那之前,星巴克也曾经处在既没有开始经营网路社群,也不了解如何与网路社群互动的阶段,因此虽然书中对此部份着墨不多,但是仍然有些值得借镜参考之处。

在 2007 年,星巴克曾经发生一次「内部备忘录外洩」事件:霍华舒兹在 2007 的情人节发出了一份备忘录给全体员工,内容关于他在巡视了数百家星巴克门事后所观察到的一些问题例如星巴克带给顾客的「品牌体验」逐渐因为展店过于快速、成本考量等原因而弱化,因此希望大家一起重新思考并採取行动改善。

而这份备忘录被转贴到网路社群之后迅速传到媒体,包括《华尔街日报》、《纽约时报》、《金融时报》、美联社、路透社、彭博社…等媒体及网站、部落格,并被解读为 〝星巴克有麻烦了〞。这次的事件让霍华舒兹有了两点体会: 网际网路让个人与企业的任何动态、言论随时都会摊在大众面前,因此发表任何言论前都必须自行把关;以及星巴克缺乏与网路社群对话的经验与工具,因此在这次的事件中,星巴克仍只能透过发表正式声明以及接受《纽约时报》等媒体专访的方式做后续的沟通。 因此霍华舒兹认为,在资讯的流动已经与往日不同的社群时代,星巴克已经不能只依靠在门市诉说咖啡故事与传达咖啡体验,而必须在网路社群领域有所突破。

在 2007 年的十二月,霍华舒兹与好友 Dell 电脑的执行长麦克戴尔在夏威夷度假,麦克戴尔向霍华舒兹展示了 Dell 电脑所设立的顾客社群网站「Ideastorm」,并且解释 Dell 电脑透过这个网站让网友可以提供对 Dell 的想法与点子。而霍华舒兹随即也决定星巴克也应该做类似的事,于是在组织内发起了「绿色风暴计画」,计画推出星巴克的第一个官方网路社群「我的星巴克点子」。「我的星巴克点子」共有四个组成部分:share、vote、discuss、see。就像一个互动性的客户意见信箱,消费者不仅可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议,对其他人的建议进行投票评选和讨论,而且可以看到星巴克对这些建议的回应或採纳情况。

而在筹备的过程中,星巴克发现真正的挑战不在网站建置与技术上,而在于当与网路社群的对话展开之后,如何避免如员工发言不当、无法满足顾客期待、不实的批评等,但是霍华舒兹基于一点仍要求组织必须坚持往下走—因为即便星巴克不做,网路上也已经多的是讨论、批评星巴克的讨论区与部落格了,而唯有星巴克投入并参与、主持与网路社群的对话,才能取得发言权。

和一般企业在刚开始经营网路社群只会指派一两位员工甚至外包负责网路社群经营的作法不同的是,星巴克在内部徵召了 50 位在各个不同领域如咖啡、食物、聊天等擅长的“创意伙伴“共同参与网路社群的经营。但即便如此,星巴克仍然担心无法妥善处理来自社群的意见,因此也在社群机制中加入了类似「讚」的投票机制,让较多人有共鸣的意见与想法更能够凸显。而更大的问题仍在于组织在当时仍然对于透过直接与社群对话有所疑虑:包含说服主管群投注资源在社群经营、解除员工对于负面批评或者遭到过往有不愉快经验的顾客言语攻击的担忧等。另外也必须替初期负责的这 50 位员工做好训练:包括应对之道,以及避免在与社群对话时不慎披露星巴克的业务机密或专利资讯。

在「我的星巴克点子」上线两个月内,就有四万多个 Idea 被张贴在网站上,而星巴克的产品、研发、行销、公关部门也都参与关注这些意见,并且设法将其落实到后续的改革中,星巴克首度在网路社群的出击算是展开了一个好的开始。

由星巴克的初步尝试中,可以归纳出几点供企业在思考网路社群经营时可以参考的重点--

1. 在这个网路社群发达的时代,企业应该儘早制定给员工的「社群发言守则」
包括哪些内容或资讯不宜转贴到社群网站上、以及如何兼顾身为企业员工与个人身分间的平衡、在遇到与企业有关的议题或批评时如何处理等等,以避免如文中提到在 2007 年星巴克所发生的「内部备忘录外洩事件」

2. 对话管道每到用时方恨少,及早开始经营社群媒体,需要才能派上用场
以文中的案例来说,当「内部备忘录外洩事件」发生后,星巴克仍只能先透过传统媒体去发出正式声明,但是并无助于已经在网路上蔓延开的质疑言论。如果当时星巴克已经经营属于自己的社群发声管道,那幺就有机会透过直接向社群发声,让关心此一议题的网友得以了解星巴克对此事的态度与说明。

3. 社群经营并不会只是 〝某几个比较懂网路社群的员工〞 的事而已
很多时候企业会把经营网路社群交给“感觉上比较了解的那几个员工“或者是“就让行销/企划部门兼着弄就好了“。但是试想一下,与广大的顾客社群对话,已经不是“以一当百“而是“以一当万“甚至“以一当百万“的规模,各种各样的意见与想法、批评都有赖于当时负责对话的企业员工做出正确的判断与应对,因此需要企业内各种不同职能的员工共同参与,才能快速做出正确反应。

4. 除了有足够的人力投资,也要思考社群的意见如何与组织营运产生连结
顾客透过社群与企业对话,为的除了是情感面的交流之外,同时也是希望自己的意见与批评能够透过直接的沟通获得改善。因此如何规划当透过社群媒体获得顾客意见时,内部的接续处理程序,才是让企业经营社群不只停留在“哈拉搏感情“的层次,而实际能成为企业改善服务或是创新的源头之一。



上一篇: 下一篇: