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原生广告解密一:广告主 90% 的钱,都花错地方了

原生广告解密一:广告主 90% 的钱,都花错地方了

原生广告解密一:广告主 90% 的钱,都花错地方了

原生广告解密一:广告主 90% 的钱,都花错地方了

广告产业链正在崩解。因为,有能耐左右消费者看法和偏好的,不再是广告,而是消费者自己。

产品的价值,不是由行销文案和广告片决定,而是由消费者决定。

「消费者行为的变化,对广告产业带来巨大的挑战,」安吉斯媒体集团传播策略主管于治中说。

麦肯锡资深研究员 David C. Edelman 在《哈佛商业评论》上的一篇文章,说明这个变化有多巨大:

过去:品牌和消费者之间,没关係就是好关係

过去,消费者的购买决策方式很单向:看过媒体广告、在心中筛选想要的品牌、到零售店找推销员聊一聊,然后付钱。

一旦付完钱,除非发生客诉,否则消费者和品牌之间的关係也结束了。在那个消费者无声的时代,品牌和客户之间,没关係,就是好关係。

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现在:掏钱买产品的人,就是活广告

当使用者的使用评价,用品牌无法掌控的方式,在消费者自主形成的社群间快速散播,他们的决策模式发生剧烈变化。Edelman 把新的消费者决策过程,区分出 2 种:

1. 考虑、评价、购买:

消费者考虑部分听过的品牌,然后评估,最后购买。

2. 购买、享用、热爱、忠诚使用者:

付完钱之后,消费者和品牌的关係才正要开始。用得喜欢,甚至热爱,他们会回头再购买,而且,毫不吝啬的透过网路散播产品正评(即广告),这些个别影响力会在网路上自动形成一个具有忠诚度的回购循环。

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70%~90%的广告预算,花错地方了!

消费者,就是广告。

换言之,品牌们耗费苦心想要传递的产品讯息,早已藏在已经花钱的客户心中。经营广告讯息的最佳方案,就是经营这些掏钱的客户。但是,即使「网路口碑」这个概念说了这幺多年,广告主在配置广告预算的时候,还是都把焦点放错地方!

根据 Edelman 的研究,70%~90% 的广告预算,花在「考虑(Consider)」和「购买(Buy)」这两个决策环节上,而对养成品牌忠诚循环圈的其他部分,却很少投注资源。

原生广告概念一:消费者就是你的广告

「老实说,因为我们不知道该怎幺经营、服务这些消费者」,国际知名民生消费品牌行销长私下对《TO》坦诚,「问题不在于预算多寡,问题在于我们不知道要怎幺用对的方式,和对的人沟通。」

他说出了所有品牌行销者心中的痛。

当最有效的广告,就是消费者对产品的评价和反馈,品牌其实不再有权利不投注资源经营消费者。

消费者就是广告,服务消费者就是做最有效的广告,这就是原生广告的第一个概念。这和过去没关係就是好关係的情形刚好相反,对消费者冷淡以对、或是用不诚恳的方式对待,比起做太多无效的传统广告更危险。

如果网路上对产品的评价不实,消费者会毫不吝啬地表达自己的负面评价和看法,「更多时候,我们烦恼的不是广告片怎幺拍,而是如何做消费者内容的危机应变。」

行销与广告,从根本彻底改变了!

Edelman 的研究在最后说到,数位挑战对行销人员来说,不是「增加」了新的工作,而是「从底层改变了整个行销工作」。

行销概念与作法彻底受到挑战,广告主需要全新的数位行销策略。在辛苦摸索这幺多年后,很多国际品牌不只知道这个事实,也开始以行动应对;Burbbery 在数位行销策略和社群经营上走得相当早,不只是行销部门的改变,还加入数位技术部门。

执行长 Angela Ahrendts 不客气地说:

延伸阅读:

原生广告解密二:你的 FB 粉丝页经营 KPI 全都错了!

原生广告解密三:《蝙蝠侠:黑暗骑士》大卖的真正原因

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