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科技如何劫持人们的心智:一位魔术师、Google设计道德学家

科技如何劫持人们的心智:一位魔术师、Google设计道德学家

本週美国 Hacker News 网站最红的一篇文章,是一位魔术师兼 Google「设计道德学家」写的一篇文章:How Technology Hijacks People’s Minds — from a Magician and Google’s Design Ethicist,文章中对科技公司如何运用各种手法攫取你的时间及注意力,提出精闢的见解。作者 Tristan Harris 举了很多精彩实例,包括 Facebook、YouTube、LinkedIn、SnapChat、Yelp……等公司如何设计他们的产品,促使你花更多时间在他们网站上,以达成他们的商业目标。

科技劫持人们心智的问题,已经严重侵蚀人们的时间品质及生产力。我自己也很关注这个现象,但却常知其然而不知其所以然。这篇文章是内行人写的,内容精彩,原文插图也很值得一看。

以下是我摘录翻译这位作者所列举的,科技劫持人们心智的 10 大手法。

劫持手法 1:控制了选单,你就控制了人们的选择
科技如何劫持人们的心智:一位魔术师、Google设计道德学家
Screenshot by Arthur [email protected]

西方文化很重视「选择的自由」,但人们却常忽略选单上的选项是如何被操弄的、例如「不在选单上」的选项。有了选单,人们以为他做的选择是出于自由意志,这也是魔术师的惯用手法之一。例如人们很少会问:

原文举了 Yelp的例子,说明 Yelp 如何让人们产生一种「选项很完整」的错觉,以至于错过身边的餐厅;甚至忘了原先找餐厅的目的,而被 Yelp 提供的内容引导到其它次要的事情上。

另一个例子是我们早上起床的时候,瞄了一眼手机画面跳出的一排通知,这些通知代表「我从昨天晚上睡觉以来错过的所有事件」,而这个简单的动作,却形塑了我们早上起床这段时间的经验,甚至让我们开始处理起一些不重要的事。

劫持手法 2:将一台吃角子老虎机放进 10 亿个口袋

如果你是一个应用程式,你如何让人们持续上瘾?答案:把你自己变成一台吃角子老虎。

一般人平均每天检查手机 150 次。为甚幺?我们做了 150 次有意识的选择吗?

吃角子老虎的头号心理学秘诀是:偶发的、变动的奖赏。

如果你想使人们的上瘾最大化,科技设计者只需将某个使用者动作与变动奖赏连在一起。你一拉霸,立刻收到某种奖赏或摃龟。当奖赏变动最大化时,上瘾也随之最大化。

这真的有效吗?是的。在美国,吃角子老虎的收入比棒球、电影和主题游乐园 加起来还多 。根据纽约州立大学教授 Natasha Dow Schull 的说法 ,吃角子老虎使人们沉迷的速度,快了 3 至 4 倍。

不幸的是,几十亿人在他们口袋里装了一台吃角子老虎:手机。应用程式与网站在他们的产品到处洒上偶发的、变动的奖赏,以促进他们的商业利益。

劫持手法 3:害怕错过重要事情

另一种常见手法,是利用你害怕错过重要事情的心理,哪怕你只有 1% 机会错过。

如果我说服你,我是重要讯息、友谊或交往对象的频道,你就很难把我关掉、取消订阅或移除帐号,因为你可能错过重要事情。

然而令人惊奇的是,一旦你放下这种害怕,我们就从幻象中醒来了。当你「把插头拔掉」、关掉这些频道几天,你发现,你所害怕的事情并没有发生。我们没错过那些我们没看到的。这种害怕只发生在「把插头拔掉」之前,而不是之后。

劫持手法 4:社交肯定

我们都对社交肯定难以招架。对群体归属感及他人肯定的需求,是人类最强大的动机之一。而现在,我们的社交肯定已掌握在科技公司手里。

当我的朋友 Marc 标注我,我想像他是做了一个有意识的选择。但我们没有看到诸如 Facebook 这类的公司,是怎幺精心引导我朋友的行为。

Facebook、Instagram 或 SnapChat 可以藉助人脸辨识,操纵人们在照片中被标注的频率。所以,当 Marc 标注我的时候,他实际上是回应 Facebook 给他的建议,而不是做出一个独立行为。藉由这一类的设计决策,Facebook 控制了人们在线上获得社交肯定的经验。类似的例子发生在我们更换脸书大头贴的时候。Facebook 利用了我们会在意朋友们对我新照片的想法,特意让这个讯息在朋友脸书墙出现得久一些,以便得到更多的讚或回应,而我们就会被拉回脸书。

每个人对「社交肯定」都难以招架,但有些族群更容易受到影响。

劫持手法 5:礼尚往来

我们都有礼尚往来的行为。但如同社交肯定一样,科技公司现在也控制了我们网上的礼尚往来,甚至利用它促进他们的商业利益。LinkedIn 是一个最明显的例子。当我们在 LinkedIn 上收到来自他人的邀请、讯息或技能肯定时,我们认为这是对方有意识的发给我,事实上这只是对方本能的回应 LinkedIn 给他的建议。当我们回到 LinkedIn 网站,礼尚往来的回应对方时,LinkedIn 又给我们提供更多建议,我们也本能的接受这些建议。换句话说, LinkedIn 把你下意识的反应转化为几百万人的社交义务,而 LinkedIn 则从人们增加的使用时间中获利。

想像几百万人整天被这类事情打断,像无头苍蝇一样转来转去,彼此互相回应着──只为了让设计这些产品的公司获利。

欢迎来到社交网站。

劫持手法 6:无底碗,无限讯息,自动播放
科技如何劫持人们的心智:一位魔术师、Google设计道德学家
Screenshot by Arthur [email protected]

另一种劫持人们心智的手法,是不断给人餵食,即使他已经不饿了。

康乃尔教授 Brian Wansink 的研究显示 ,给人们一种特製的无底碗,人们会不知不觉的一直喝汤,因而比正常碗的人多吸收 73% 的卡路里。

科技公司充份利用这一点。随着你不断往下捲动,新的讯息不断冒出来,以消除你暂停、重新考虑或离开的因素。

这也是为什幺像 YouTube、NetFlix 或 Facebook 这些公司要在影片播完时,倒数计时并自动播放下一部影片,而不是让你有意识的选择。这些网站流量的一大部份,都是来自于自动播放。

劫持手法 7:立即打断,而非有礼貌的投递

科技公司知道,立即中断人们手边工作的即时通知,比起有礼貌投递的讯息更能促使人们做出回应。在有选择的情况下,Facebook Messanger宁可选择立即中断人们工作,而不是帮助使用者尊重彼此的注意力不被打断。

换句话说,「立即打断」对公司较有利。

此外,让使用者产生紧迫感与礼尚往来的压力,也符合公司利益。例如,Facebook 或 LINE 让对方看见你已读过他的讯息,使你有必须回应的压力。

问题是,以商业利益为前题,让这些中断最大化,造成了全球性的注意力分散现象,也导致每天数十亿次没有必要的工作中断。

劫持手法 8:把你的理由与他们的理由绑在一起

另一种劫持手法,是把你使用应用程式的理由,与他们的商业理由绑在一起。

在实体世界,美国人去杂货店的前二大理由,是补充药品与买牛奶。但杂货店为了让人们买更多东西,反而把这两样物品摆在店里最后面,而不是一进门。换句话说,杂货店把顾客的需求与他们的商业需求绑在一起。

科技公司也採取同样手法设计他们的网站。例如,当你要用脸书查今晚的事件,Facebook 让你必须先看到你脸书的 news feed。Facebook 把你每个使用脸书的理由,都转化成他们的理由:最大化你的使用时间。

劫持手法 9:不方便的选择

商业公司虽然给你选择的自由,但却让他们喜欢的选项较方便,而让他们不喜欢的选项较不方便。魔术师也是採用同样手法。

例如,纽约时报让你「自由选择」退订,但却不是让你按个钮就完成退订,而是寄出一封 email 给你,告诉你在特定时间打一通电话以取消订阅。

劫持手法 10:错误预测,「先登门」策略

在使用网站或应用程式时,人们难以正确预测点击按钮后的真正成本。推销员经常採用「先登门」策略,从一个无伤大雅的请求开始,展开整个销售流程。

科技公司也採用类似手法,以达成他们的商业目的。例如美国着名的旅游网站 TripAdvisor,藉由邀请你提供 1~5 颗星评价,开始了长达 3 页、15 分钟的问卷填答过程,而他们却不会在一开始就告诉你总共要花费多少时间。

以上就是作者在文章中列举的十大手法。

在 Hacker News 讨论串 里,也有很多关于这篇文章的有趣讨论。例如有个人分享了一张他最喜欢的 纽约时报漫画 ,漫画标题是:「是的,地球被毁了,但在那个曾经的美妙时刻,我们为股东创造了极大价值。」

希望这篇文章,能帮助大家在使用科技产品时做出更有意识的决定,而不是被科技劫持!



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